Die Kommunikation von Nachhaltigkeit ist häufig “schön gedacht, aber schlecht gemacht”. Sie bleibt in Tabellen und Statistiken stecken. Aktuell beschäftigt mich die Ästhetik der Nachhaltigkeit und neue Vermittlungsformen – massenmedial und partizipativ.

In meinen Augen geht es bei der Nachhaltigkeitskommunikation nicht darum die Inhalte von Experten zielgruppen -und hirngerecht aufzubereiten. Gute Kommunikation provoziert einen neuen Blickwinkel auf Bestehendes. Den Schritt zu einem nachhaltigen Lebensstil muss dann jeder selber gehen.

Peter Unfried beschreibt in “Al Gore, der neue Kühlschrank und ich” diese Eröffnung einer neuen Perspektive, die alles verändert. Traditionelle Nachhaltigkeitskommunikation verbleibt allzu häufig auf der rein kognitiven Ebene. NGOs und Verbraucherverbände bereiten Inhalte auf, malen Tabellen und konstruieren anschauliche Beispiele – schaffen bei all dem aber trotzdem nicht den Sprung in die Herzen und Handlungszentren der Konsumenten.

Gute Nachhaltigkeitskommunikation macht aus einem passiven Rezipienten einen aktiven Mit-Denker. Der Angesprochene taucht durch die Kommunikation in das ein, was Nachhaltigkeit heute tatsächlich bedeutet: Es ist ein gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Umbruch, eine Zeiten- und Energiewende. Die Kommunikation hebt tradierte Sichtweisen und Spielregeln aus den Angeln und hilft die eigene Realität und Gesellschaft mit Distanz und Mut neu zu begreifen. Damit dies gelingen kann, muss sich eine Ästhetik der Nachhaltigkeit mit Humor, Corporate Design und viralem Marketing auseinander setzen. Die Kommunikation ist interdisziplinär. Als interdisziplinär Handelnder läuft man immer Gefahr, nirgends so richtig dazu zu gehören. Was den einzelnen Fachexperten nicht fundiert genug ist, ist den Laien schon zu abgehoben. Die Kommunikation muss daher Widersprüche und Perspektivenwechsel aushalten und geschickt zwischen Beliebigkeit und Fach-Idiotentum hindurchsegeln.

Es geht aber nicht nur darum gute Kommunikation an sich, sondern gute Kommunikation für relevante Inhalte zu machen. Der Mainstream der Nachhaltigkeitskommunikation formuliert so: Es ist zweitrangig, welche Inhalte und Tipps kommuniziert werden, solange damit relative Verbesserungen zum Status-Quo nichtnachhaltigen Konsums verknüpft sind. Es herrscht die Hoffnung vor, dass die Summe der Einzelmaßnahmen automatisch positive Effekte für Umwelt und Mensch bewirkt.

Gute Kommunikation verkauft nicht “irgendwelche” Tipps. Gute Kommunikation bringt solche Produkte und Tipps nachhaltigen Konsums in den Vordergrund, die wirklich einen Unterschied zu konventionellen, nichtnachhaltigen Konsum machen. Dazu werden einzelne Handlungsalternativen anhand übergreifender Anforderungsparameter bewertet. Das Ergebnis ist eine Hierarchie der Tipps und das Setzen von Prioritäten. Die Kommunikation bietet Orientierung durch Schwerpunktsetzung.