LOHAS – Bestandsaufnahme einer Zielgruppe

Eine Zielgruppe…

ist eine bestimmte Menge von Markteilnehmern, an welche sich Werbung eines Unternehmens richtet.

Der Werbetreibende möchte dieser Kundengruppe gezielt, mit möglichst wenigen Streuverlusten seine Botschaft vermitteln.

Die Definition einer Zielgruppe erfolgt (nach Lehre der klassischen Marktforschung):

über soziodemografische Merkmale (z.B. Alter, Familienstand, verfügbares Haushaltseinkommen, geographisches Gebiet nach Nielsengebieten etc), aber auch über ihre psychografischen Merkmale (wie zum Beispiel Einstellungen und Werte mit dem daraus resultierenden Konsumverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein, Offenheit, ästhetisches Empfinden etc.) Ausschlussmerkmale sind nicht Bestandteile einer Zielgruppenbeschreibung. Es wird nicht formuliert, wer nicht zur Zielgruppe gehört.

Der erste Ansatz über die Definition über soziodemografische Merkmale hat in jüngster Zeit einen gehörigen Knacks bekommen. Zum Beispiel wird dieses Verfahren auch in der Wahlforschung angewandt. Dabei werden die Menschen verschiedenen Milieus und Schichten zugeordnet, z.B. bürgerliches Lager, links etc. Die Bundestagswahl 2005 hat deutlich die Schwächen dieser tradionellen Einordnung aufgezeigt: Alle renommierten Institut wie Allensbach & Co lagen deutlich daneben – was den Ausgang der Wahl anbetraf. Warum? Nun, durch Megatrends wie Individualisierung differenziert sich die Gesellschaft immer weiter aus; Milieus und Bildungsschichten verlieren an Bindungskraft und an identitätsstiftender Wirkung. Die Menschen zählen sich selbst nicht mehr nur zu einer sozialen Gruppe, sondern die Zugehörigkeit wird unübersichtlicher.

Aufgrund dieser Erkenntnisse gibt es einen neuen Trend in der Marktforschung: Fokus auf die Werteorientierung der Zielgruppen – nicht auf deren Milieu- und Schichtzugehörigkeit.

Werte sind Vorstellungen über wünschenswerte Eigenschaften bei Dingen und Personen.

Eine Einstellung ist die konkrete Bewertung einer Person, einer Idee oder einer Sache – sprich die persönliche Meinung.

So weit so schön – aber wenn wir uns die Definitionen anschauen gibt es ein Problem: Wie soll man die Werte und Einstellungen messen? Eine Möglichkeit ist die direkte Messung durch Abfrage der Lebensstile und Einstellungen. Die andere Möglichkeit ist die indirekte Erfassung über die Methode der Semiometrie. Bei diesem Ansatz sollen die Befragten vorgelegte Wörter spontan bewerten. Diese Wörter sollen als Indikatoren für tiefer liegende Werte gelten. Dabei kommt eine Liste mit 210 Begriffen zum Einsatz, die zeitlich stabil den Wertekosmos abendländisch geprägter Gesellschaften abbilden soll (Quelle: Semiometrie-Buch bei Google Booksearch).

Neben diesen Methoden der empirischen Marktforschung & Psychologie tritt gerade in der jüngsten Vergangenheit eine weitere Disziplin zur Erklärung von Zielgruppen auf den Plan: die Hirnforschung (so genanntes Neuromarketing). Diese Richtung versucht zu erkennen, welche Emotionen und Motive verschiedene Zielgruppen antreiben (Quelle: Buch “Brain View“) . Emotionen sind

generalisierte Programme, die Geist und Körper gleichermaßen beherrschen, um unser Leben zu schützen und unsere biologisch eingebauten Lebensziele zu erreichen.

Motive dagegen sind

die konkrete Umsetzung der Emotionsprogramme in unseren aktuellen Tagesablauf und Alltag.

Eine der zentralen Thesen des Neuromarketings ist somit, dass der Konsument nicht bewusst und rational entscheidet, sondern der unbewusste Anteil an Konsumentscheidungen mindestens 80% ausmacht (Quelle: Neuromarketing-Buch bei Google Booksearch). Anders formuliert: Es gibt keine unemotionalen Kaufentscheidungen und auch Produkte, die Qualität & Perfektion bieten, lösen Emotionen aus.

Im zweiten Teil dieser Serie stelle ich die wesentlichen LOHAS-Studien der letzten Zeit vor und werde diese auch anhand des obigen Kriterienkatalogs auf ihre Tragfähigkeit und Aussagekraft prüfen. Denn das ist der Sinn dieses eher etwas theoretischen Artikels: woran kann ich gute von schlechten Studien zum Thema LOHAS unterscheiden?

Eine gute Studie grenzt ab. Sie definiert nachvollziehbare Merkmale, die für die Zielgruppe charakteristisch sind (seien es nun soziodemografische oder psychografische Merkmale, Milieus, Werte oder Einstellungen sowie Emotionsprogramme und Motive). Eine schlechte Studie dagegen geht nach dem Motto “anything goes” vor.