Passend zur aktuell recht hitzigen Diskussion zwischen LOHAS, LOHASS und anderen Öko-Derivaten, möchte ich gerne meine Serie über die Natur der LOHAS ein wenig weiterführen und versuchen ein wenig mehr Fundierung in das Ganze zu bringen. Sprich: Wer sind die LOHAS? Welche Merkmale kennzeichnen diese? Und wenn man sie mit Merkmalen gar nicht erfassen kann: Gibt es sie dann überhaupt?
Dazu werde ich mir Folge für Folge die bestehenden Studien und Analysen rund um LOHAS vornehmen und auf ihre Aussagekraft hin untersuchen. Den “Kriterienkatalog” dafür habe ich im ersten Artikel bereits grob abgesteckt. Wenn wir die erste These aufstellen, dass LOHAS eine Zielgruppe sind, die mit Hilfe von Studien analysiert werden kann (denn das Beschreiben von Zielgruppen ist der Sinn von Marktstudien), dann muss eine gute Studie möglichst klar und nachvollziehbar “Roß und Reiter benennen” und sagen: “Diese Merkmale sind charakteristisch für LOHAS. Diese Merkmale haben wir so und so identifiziert.” Bei diesen Merkmalen kann es sich, wie schon beschrieben, um soziodemografische oder psychografische Merkmale sowie auch Werte, Einstellungen, Emotionen oder Motive handeln.
Kurze Anmerkung vorm Start: Das “Dreigestirn der empirischen Sozialforschung zum Bewerten der Güte von Studien”: Reliabilität, Validität und Objektivität habe ich im Folgenden nicht explizit analysiert, da mir hier sowohl die Erfahrung als auch alle Studien in Volltext fehlen. Vielleicht findet sich aber unter unseren Lesern jemand der sich hier besonders gut auskennt und die Studien aus dieser Perspktive gerne unter die Lupe nehmen würde? Bitte um Kontakt! Diese Sichtweise würde mich (und viele Leser) sicher brennend interessieren.
Erste Studie: Hubert Burda “Die Zielgruppe LOHAS verstehen” (ein vielversprechender Titel 
.
Dazu hat Burda mit dem hauseigenen Tool “Typologie der Wünsche” die Zielgruppe der LOHAS versucht nachzubilden. Bei der Typologie der Wünsche (TdW) handelt es sich um eine der drei wichtigsten typen-orientierten Werbeträgeruntersuchungen in Deutschland (Quelle & viele Hintergründe zur TdW: Focus Medialexikon). Der Vorteil dieser Typologie ist, dass Zielgruppen nicht nur soziodemografisch sondern auch psychografisch beschrieben werden können. Die zentrale Kritik die gegen solche Lifestyle-Typologien vorgebracht wird, ist das Problem, dass das Kaufverhalten durch ihr Lifestyle-Verhalten erklärt werden soll. Dies kann zu Tautologien führen (mehr dazu hier).
Um die LOHAS-Zielgruppe in der TdW nachbilden zu können, wurde in einem ersten Step der Begriff LOHAS wie folgt definiert:
- Im Leben ist es wichtig Ziele zu verfolgen, die dem Leben einen Sinn verleihen (Sinnorientierung)
- Manchmal leiste ich mir bewusst die beste Qualität (Qualitätsorientierung)
- Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit mehr auszugeben (Umweltorientierung)
- Gesundheit und seelisches Wohlbefinden ist wichtig für mich (Gesundheitsorientierung)
Die Ergebnisse:
- 5,6% der deutschen Gesamtbevölkerung sind LOHAS
- 60:40 Frauen vs. Männer
- Es scheint Überschneidungen zu geben zwischen “Silver Surfern” & LOHAS; denn LOHAS sind eher etwas älter (ca. 50+)
- hohes HH-Netto-Einkommen: 2.500 EUR + pro Monat
- Doppelt so viele Hochschulabschlüsse wie in der Gesamtbevölkerung
- Top-Medien: Bücher, Internet – TV deutlich weniger als beim deutschen Durchschnitt
- Top-Inhalte im Internet: Wirtschaft, Börse, Gesundheit
- Top-Magazine (logischerweise nur Hubert Burda-Medien): Elle, Elle Deco, Wohnen und Garten (diese Titel sogar mit deutlichem Vorsprung vor anderen ebenfalls überdurchschnittlich nachgefragten Zeitschriften wie FitForFun; paßt m.E. nach gut zur beschriebenen Gruppe der älteren Frauen)
- Top-Produkte: Naturkosmetik, Eco-Fashion / Bio-Baumwolle, Bio-Lebensmittel (größter Markt)
In dieser Serie “LOHAS – Bestandsaufnahme einer Zielgruppe” sind bisher folgende Artikel veröffentlicht worden:
