LOHAS – Bestandsaufnahme einer Zielgruppe – ACNielsen-Karmakonsum-Studie

Und weiter gehts mit unserer Serie “LOHAS-Bestandsaufnahme einer Zielgruppe“. In diesem Artikel geht es um die Ergebnisse der AC-Nielsen-KarmaKonsum-Studie. Diese Studie wurde in Kooperation von dem Marktforschungsinsitut AC-Nielsen und Christoph Harrach von Karmakonsum erstellt. Eine Zusammenfassung findet sich hier – darüber hinaus hat AC-Nielsen die Ergebnisse der Studie auf der KarmaKonsumKonferenz 2008 vorgestellt (Videos siehe hier). Auf diese Videomitschnitte bezieht sich auch das Summary in diesem Artikel.

Die Studie hat das Ziel die LOHAS zu beschreiben – und zwar in Bezug auf die haushaltsführende Person (wer trifft die Einkaufsentscheidung am Point of Sale?). Es soll nicht nur eine Zielgruppendefinition, sondern auch eine für Deutschland repräsentative Segementierung des Gesamtmarktes sowie eine Verlinkung zum tatsächlichen Einkaufsverhalten erfolgen.

ACNielsen steuert für die Studie die Befragung von 15.000 Haushalten bei und die Prüfung deren Einkaufsverhaltens (die befragten Haushalte scannen ihre Einkäufe und diese Daten werden an ACNielsen weitergeleitet). Dieses Haushaltspanel von 15.000 Haushalten muss nun segementiert werden – d.h. es muss kategorisiert werden, welche Haushalte dieser Stichprobe sind denn nun LOHAS und welche nicht. Dazu braucht ACNielsen einen Maßstab – hier greift die Kooperation mit Karmakonsum, da nach eigenen Aussagen das Know-how fehlt um die LOHAS selber definieren zu können. Diese Zielgruppenbeschreibung der LOHAS wurde somit durch Karmakonsum in die Studie eingebracht:

Bei Gesundheit geht es nicht nur darum die eigene Gesundheit im Blick zu behalten sondern auch um den Aspekt “Wellness”, d.h. sich bewusst etwas Gutes zu tun. Nachhaltigkeit verkörpert neben sozialer und ökologischer Verträglichkeit auch insbesondere das Suchen nach Qualität, das durch LOHAS stark mit Marken assoziert wird. Design heisst, dass die LOHAS eine Schwerpunkt legen auf Ästhetik, Kunst, Erscheinungsbild, sprich die Waren müssen auch gut aussehen. Technik: LOHAS sind offen für Internettechnologien, Kommunikationstechnik. Für den LOHAS ist das persönliche Vorankommen sehr wichtig (Individualität). Community ist für den LOHAS sehr wichtig.

Leider wird in dem mir vorliegenden Material nicht bekannt gegeben, wie Karmakonsum auf diese Definition eines LOHAS gekommen ist – außer über eigene subjektive Beobachtungen (in der PM steht “auf Basis einer qualitativen Analyse von relativen Werten dieser Konsumentengruppe” – aha). Sollte das tatsächlich so sein, dass diese Definition nur eine Meinung oder eine eigene Beobachtung darstellt, dann wäre das für die Aussagekraft der gesamten Studie sehr schlecht. Denn: Sicherlich wird auf ein tolles Datenmaterial zurückgegriffen (15.000 Haushalte, exakt vermessen durch ACNielsen), aber wenn die Grundlage für die Segmentierung dieser Stichprobe nur eine “Meinung” ist, dann wäre die Tragfähigkeit des Ganzen doch relativ zweifelhaft.

Das Problem ist dass viele spätere Ergebnisse der Studie durch nicht ausreichend fundiertes Vorgehen bei der Definition der Zielgruppe LOHAS verwässert oder sogar unbrauchbar werden. Konkret: zum Beispiel die spätere Aussage der Studie, dass 30% der Deutschen LOHAS sind, ist dann einfach zu erreichen, wenn man vorne zu Beginn der Studie die Definition eines LOHAS möglichst schwammig und weit fasst. Dann ist es klar, dass bei der Befragung des 15.000er-Haushaltspanels sehr viele der Befragten sich in den Fragen wiederfinden – und schwupps kommt man zu der Aussage: “30% aller Deutschen sind LOHAS”. Für mich steht und fällt die Aussagekraft der Studie somit mit der Definition der LOHAS zu Beginn der Studie.

Anyway: Anbei noch die weitere Vorgehensweise und Ergebnisse der Studie: Auf Basis dieser LOHAS-Definition von Karmakonsum wurden Fragen an die Haushalte formuliert, diese statistisch ausgewertet (wie? Leider liegen mir hierzu keine Infos vor) und als Ergebnis lassen sich von ACNielsen die Stichprobe in 7 Segemente untergliedern. Zwei davon sind den LOHAS zuzurechnen (die reifen LOHAS und die Community-LOHAS). Diese LOHAS-Gruppe entspricht 30% der Grundgesamtheit (= aller Konsumenten in Deutschland).

• die reifen LOHAS (50+)
• die Community-LOHAS (35 bis 38+)
• Ideologen
• Genügsame Bewahrer
• Trendige Hedonisten
• Kördperbewusste Junge
• Schnäppchenjäger

In diese Gruppen lassen sich nach der Studie die haushaltsführenden Personen segmentieren. Im nächsten Step gibt ACNielsen eine klare Absage an die soziodemografische Beschreibbarkeit von LOHAS. Laut Nielsen entziehen sich die LOHAS einer Definition über die Soziodemografie, da die Gruppe zu homogen sei.

Welche Aussagen bzw. Antworten haben die als LOHAS identifizierten Befragten gegeben:

• bevorzugen frische und natürliche Lebensmittel
• keine Nahrungsergänzungsmittel
• Fokus auf Marken, da diese Qualität versprechen
• Zeit nehmen fürs Einkaufen
• Produktvergleich
• schätzen produktbezogene Beratung
• Interesse an Medien und gesellschaftlichen Trends

Unterschiede zwischen reifen LOHAS & Community-LOHAS:

Die Reifen LOHAS haben stärker ausgeprägte Technikaffinität. Sie sind älter als die Community-LOHAS; ihr Einkommen ist im Durchschnitt.

Für diese Community-LOHAS ist die sportliche Aktivität und das bürgerschaftliche Engangement charakteristisch. Diese Gruppe hat auch überdruchschnittliches Einkommen.

Die weiteren Kunden-Segmente im Überblick:

• Ideologen = Öko 1.0, d.h. bewusster Verzicht auf Hedonismus und Aversion gegenüber Werbung
• Genügsame Bewahrer = preissensibel, nutzen Sonderangebote, Werbung ist informativ, tradionelle Denkweisen
• Trendige Hedonisten = gönnen sich bewusst Gutes, Gesundheit ist nachrangig, am Anfang ihres beruflichen Werdegangs, kaufen nchhaltige Produkte, aber noch nachrangig
• Körperbewussten Jungen = aktuelles Zeitgeschehen spielt keine Rolle, Convienience-Orientierung, beruflicher Aufsteig im Fokus, viel Sport
• Schnäppchenjäger = schnell, günstig, treulos (Gegenbild zum LOHAS), Preis ist entscheidend, passiv, zu Hause: Fokus auf Gerichtsshows und Computerspiele

Der nächste Schritt ist: Wie kaufen diese verschiedenen Kundengruppen?

• LOHAS (beide Untergruppen) ist die Gruppe mit der größten Kaufkraftstärke in 2007
• LOHAS & Ideologen kaufen überwiegend in Reformhäusern, Biomärkte, kleinflächige Verbrauchermärkte, Heimdienste (z.B. bofrost)
• Auch Discounter oder Supermärkte werden von LOHAS frequentiert (es ist hier also nicht so, dass diese Einkaufsstätten von LOHAS gemieden werden).
• LOHAS & Ideologen haben bei den Einkäufen (unabhängig von der Einkaufsstätte) Bio im Fokus, d.h. wenn es eine Bioalternative gibt, dann wird diese bevorzugt gekauft. Zusätzlich bevorzugen LOHAS Marken.
• Bionade ist deswegen so erfolgreich, weil das Produkt nicht nur nachhaltig sondern auch trendy ist. Diese Kombination zieht nicht nur LOHAS an sondern auch trendige Hedonisten (die eigentlich nicht viel mit LOHAS) gemein haben. Reifen LOHAS sind von diesem Produkt nicht besonders begeistert.
• Reife LOHAS haben im Tiefühlbereich FROSTA im Fokus und vertrauen dieser Marke
• Community-LOHAS und Ideologen finden FROSCH-Reiniger besonders gut; Reife LOHAS kaufen ähnlich wie Hedonisten auch andere Marken

Zukunfts-Trend:

Die trendigen Hedonisten sind die LOHAS von morgen. Warum? Weil sie hedonistisch und auf Qualität orientiert sind und offen für gesellschaftliche Entwicklungen sind.